某广告公司策略蓝图(DOC 12页)

一、重新探索奥美的策略蓝图
（一）开始之前（唤醒你的回忆）
奥美的蓝图包含三大部分
目标对象描述
创意策略描述
媒介策略描述
（二）为什么要有此改变
激发创意
简化
更清晰地定义
“看出一点真，看出可观人生。”
(三)问题
你是否了解这个策略背后的想法
你是否清楚创意的意图
你是否有能力把它融会贯通后
用新的创意格式把它表达出来
（四）原则
你一定要有想法 才可能写策略
没有想法 不能填空
格式是一种思考 沟通的架构
不是秘笈 不是思想空洞的浮木
策略没有创意 文字没有魔力
无法激发创作的泉源
先清楚
后激发
例一：Hershy’s Kisses品牌的定义
Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 红 心 按 纽
南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊
家乡风味 是来自家乡的
总是特别好吃 好口味
例三：万宝路
万宝路 与万事物共和诣的万宝路
中国人 在内心深处是男人大气慨
也激望与自然的挑战 粗犷而豪放的个性
（五）我们今天谈到的原则
加一些春天的色彩 寻找一个按纽（支持点）
新的格式和品牌管家之间的关系
消费者红心和按纽（USP）
没有想法 格式无用
清楚到激发
在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式
（旧的奥美创意格式）
品牌定义 它是谁
广告扮演的角色 广告想做什么
竞争范围 它和谁竞争
目标市场 竞争对手怎样
谁要它
为什么
我们现在何处 那些人现在怎么说它
我们将往何处去 希望那些人怎样想它
按钮 哪一件事是引爆点
支特点 是改变人们想法的转折点
必备条件 为什么你敢这么说
二、奥美的策略思考白皮书
概 述
1、品牌检验（品牌远景摘要）
由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）
写出该品牌的品牌写真
2、整体品牌摘要
产品的基本叙述
品牌定位
品牌写真
3、品牌策略摘要
我们现在何处
将往何处去
传播写真
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